一、行业现状与监管背景
近年来，医疗美容行业广告违规问题突出，成为监管部门重点整治领域。据《2023医疗美容行业专项治理报告》显示，医美广告违法案件占全行业行政处罚的43%，主要涉及虚假宣传、未经审查发布广告、使用患者形象作证明等，2024年该比例下降到25.3%。
鉴于医疗美容广告问题频发，政策法规对医疗美容广告严管的收紧趋势明显，医疗美容广告属于医疗广告，其监管主要依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规，上述法律法规对医疗广告的内容、形式、审批程序等都作出了明确规定，国家市场监管总局《医疗美容广告执法指南》（2021）明确将“制造容貌焦虑”“宣传疗效保证”列为打击重点，《广告法》、《医疗广告管理办法》对违规广告最高处以广告费用10倍罚款（无广告费用或无法计算时，罚款上限达200万元）。
二、医美广告高频合规风险点
1. 绝对化用语与效果保证
对医疗美容服务的效果、安全性等进行虚假宣传和夸大功效，误导消费者，如使用“最安全”“零风险”“永久保持”等绝对化用语，承诺医美后如天生等。
2. 未经审查发布广告
一些医疗美容机构未取得《医疗广告审查证明》就擅自发布广告，或超出核准内容发布，或在广告内容发生变化后未重新申请审查，继续使用原有的广告发布。
另外，还有误认为仅传统媒体广告需审查，而忽视新媒体也需要审查的（小红书、抖音、直播、短视频等）。
3. 利用代言人推荐
《医疗广告管理办法》规定禁止利用患者、卫生技术人员形象作证明，即使取得患者同意展示患者术前术后对比照仍有可能构成违规。
违反规定利用明星、网红等广告代言人为医疗美容做推荐、证明的也属于违规。
4. 变相发布广告
以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告，或者通过“种草”软文、知识介绍、体验分享、消费测评、直播视频等形式，在互联网上发布违法违规医疗美容广告。
目前有一种新型广告形式，以“科普”名义宣传机构技术，如“XX医院院长教你如何选择隆鼻材料”，在直播间“体验分享”实际为推广项目，以上均属于违规。
北京市场监管局2023年明确：带有商业目的的内容均可能被认定为广告。
三、医美广告违规的法律责任
医疗美容机构一旦实施违法广告行为，将面临一系列法律责任：
1. 行政处罚：市场监督管理部门有权责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以罚款。罚款数额根据违法情节的轻重而定，情节严重的，还可能吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。例如，根据《广告法》规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照 ，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
2. 民事赔偿责任：如果消费者因医疗美容机构的违法广告行为遭受损失，医疗美容机构应当承担民事赔偿责任。例如，消费者因相信广告中的虚假宣传而接受了医疗美容服务，结果造成身体损害或者财产损失，消费者有权要求医疗美容机构赔偿医疗费、误工费、精神损失费等。
3. 刑事责任：在某些情况下，违法广告行为可能构成犯罪，将依法追究刑事责任。例如，虚假广告罪，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
四、医美广告合规建议
1. 广告内容全流程审核
1）医疗美容机构应当建立健全的内部广告审查制度，比如文案创作→法务合规→管理层签字，在广告发布前，对广告内容进行严格审查，确保广告内容真实、合法、准确，符合审批要求。
2）制定《医美广告禁用词清单》（如禁用“干细胞”“基因修复”等非合规技术术语）， 可以聘请专业的法律顾问对广告内容进行审核，避免出现违法违规内容。
3）注意新媒体广告的合规，比如口播禁止出现价格、效果承诺；视频角标需标注“广告”字样及审查批准文号；同时识别隐形违规（如使用AI生成“虚拟案例”仍属违规）。
2. 规范广告发布渠道
选择合法、规范的广告发布渠道，避免在一些非正规平台或者通过违法方式发布广告。同时，要注意对互联网广告的管理，规范网络宣传行为，防止出现变相发布违法广告的情况。
3. 员工专项培训体系
医疗美容机构的管理人员和广告宣传相关人员应当加强对《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的学习，了解广告宣传的法律要求和禁止性规定，提高法律意识和合规意识，确保广告宣传活动在法律框架内进行。
同时应及时关注政策动态，根据政策要求调整广告宣传策略，确保始终符合法律法规和政策的要求。
4. 应对行政处罚与诉讼
出现纠纷后第一时间采取保全广告发布页面、后台数据进行证据固定等措施，以应对行政处罚与诉讼。
结 语
医疗美容机构的广告宣传必须严格遵守相关法律法规和政策的规定，明确法律边界，做到合法、合规、诚信宣传。只有这样，才能在维护消费者合法权益的同时，促进医疗美容行业的健康有序发展。
